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　　作者：王泽宇，广州大学公共管理学院；周翔、王英奇，广州大学管理学院；王增文，武汉大学社会保障研究中心；邓智平，广东省社会科学院改革开放与现代化研究所，增城区“百千万工程”专家智库成员。

　　薄弱的资源基础决定了乡村的发展必须聚焦于具有地方特色的品牌建设。乡村组织可以被视作一个品牌社群，它可以通过构建和运营独特的品牌身份，有效聚合内外部的关键利益相关者，从而在有限的成本投入下，实现资源价值开发最大化。

　　榕江和美乡村足球超级联赛是由贵州省黔东南州榕江县举办的一项乡村足球比赛，简称贵州“村超”。贵州“村超”是一项融合体育、文化和旅游元素的特色赛事，已成为榕江县的一张文化名片，形成了独特的文化品牌。榕江县足球文化的传承历史悠久，早在抗日战争时期，足球运动便通过广西大学传入该县。到20世纪80年代，足球的热情已深深植根于每位榕江人的心中，尤其是“要想找工作不愁，就要学会踢足球”这句话，生动体现了这种影响。如今，足球在榕江县的群众基础广泛，参与人数以万计。特别是在榕江车江三宝侗寨，所有行政村都有自己的足球队，足球赛成为名副其实的“全民参与”活动。在许多经济欠发达的村镇面临人力资源外流和集体认同感逐渐弱化的困境时，榕江县通过打造贵州“村超”这一足球文化品牌，成功吸引了流失的人才回流，并重振了日益弱化的集体认同感。借助集体认同感带来的集体行动，榕江县的足球比赛愈发具有特色，塑造了其新兴的品牌形象。这一新品牌形象所释放的积极信号，进一步吸引了更多外部关注与资源，为地区发展带来了新机遇。这个案例展现了一个欠发达乡村如何通过文化振兴重塑内外部身份，促进全面的社会认同与关注，进而推动资源集聚和乡村振兴的进程。本文以最优区分理论为框架，结合身份建构理论，对这一案例进行理论解构。

　　具体而言，贵州“村超”作为一个特色文化品牌，通过品牌身份的集体面更新和社会面重构两个阶段，重塑了榕江县的内外身份认同。首先，乡村品牌身份的集体面是指围绕乡村品牌形成的本土群众的集体身份认同，其主要作用是重新凝聚本土群众对家乡的集体认同感和荣誉感，并激发他们自发为家乡品牌建设贡献力量的强烈动机。其次，乡村品牌身份的社会面是指乡村品牌的文化和商业价值所形成的社会形象，其主要作用是吸引更多利益相关者加入乡村品牌社群，进而为乡村的发展引入更多、更高质量的资源。

　　一、品牌身份集体面更新

　　品牌身份的集体面更新是乡村管理者引导居民围绕特定乡村品牌进行内部身份认同革新的过程，旨在激发乡村居民对家乡的心理归属感和荣誉感，引导他们回归家乡并积极参与集体事务，从而为特色乡村建设提供坚实的“内力”。本土人才对本土资源和文化的深刻理解是乡村振兴的核心要素，他们的积极参与能够推动乡村特色核心竞争力的构建，为乡村品牌的建立提供持续动力。

　　该过程围绕特定文化资产设计新的乡村品牌，通过这一品牌资源更新本地群众对乡村品牌的认知，增强其身份认同感。强烈的品牌身份认同感可以激发本土群众参与集体事务的热情，并发挥其智慧，共同塑造具有本土特色的核心竞争力。以榕江县的贵州“村超”为例，当地领导在面对本土集体认同感弱化的困境时，通过挖掘本地文化资源，打造出一个受本地群众认同且具商业潜力的品牌资源——贵州“村超”。随后，相关领导开始围绕这一充满生命力的品牌资源推动品牌身份体系的更新：一方面，在更新的初期，本地群众因为乡村的相对落后而对乡村的品牌身份产生质疑。管理者通过借鉴同类优质品牌的成功经验，逐步探索出“足球比赛”这一深受本地群众喜爱的品牌元素，从而为新的品牌身份赋予了合法性；另一方面，在“足球赛”这一品牌元素的基础上，管理者结合足球元素和本地文化元素，进一步构建了品牌身份的集体面——贵州“村超”，树立了凝聚本土意识的精神旗帜。这种具备了合法性的独特品牌身份快速地被本土群众所理解和认同，并逐步内化到他们的意识之中，为本土群众的集体行动提供了强大的目标和动力。他们同心协力打造“村超”活动，最终为可持续的“榕江”乡村品牌价值奠定了基础，实现了乡村振兴。

　　二、品牌身份社会面重构

　　品牌身份的社会层面重构，是指乡村管理者针对外部利益相关者群体，对乡村品牌身份进行系统性重塑，并将这一品牌身份拓展至更广泛的利益相关者范畴，旨在激发社会各界对该乡村品牌的认同感，促进外部资源的流入，构建更为广泛且紧密的内外部资源交换与开发体系，最终推动乡村全面振兴。以榕江县为例，随着贵州“村超”影响力的日益扩大，榕江县吸引了大量关注并获得了潜在的发展机遇。然而，这些关注和机遇具有不确定性，可能随着贵州“村超”关注度的下降或同类竞争性赛事的兴起而逐渐消散。因此，利用贵州“村超”带来的热度和流量，迅速巩固基础并拓展多元化的业态，以锁定这一波发展红利，成为榕江县的当务之急。

　　在前一阶段探索出的新兴乡村品牌内核基础上，重新塑造外界对乡村品牌的认知，吸引更多受众参与到乡村品牌社群，拓展品牌身份的外延。品牌身份社会面的重构吸引了更多外来受众，使他们成为乡村利益相关者，为乡村振兴带来了宝贵资源。在贵州“村超”的案例中，经过上一阶段的品牌身份集体面更新，本地群众围绕贵州“村超”形成了新的品牌身份，并带动了本地核心竞争力的形成。但是由于本地的人才和资源相对有限，为了进一步发展这些核心竞争力并推动经济的持续增长，还需要积极引入更多的外部资源。随后，榕江县的管理者开始在贵州“村超”的基础上推动品牌身份社会面的重构：一方面，他们在本地群众为品牌提供的坚实服务支撑基础上，进一步促进了品牌身份集体层面的泛化。这一举措旨在增强旅客、投资者等外部利益相关者对榕江县域品牌的认同感和良好口碑。随着这些外部利益相关者对榕江的认同与宣传，榕江的品牌身份逐渐扩展至他们身上，促使他们逐步融入榕江品牌社群。这种品牌身份的泛化过程，通过凝聚外部利益相关者的力量，有助于在更广泛的社会范畴内为品牌身份赢得合法性认可；另一方面，在品牌身份外衍并广泛获得社会合法性的基础上，我们将其与“大湾区”、“互联网+”等热点国家战略相融合，以此进行品牌身份社会层面的重构。此举旨在为乡村品牌塑造独特的社会形象，进而动员更多利益相关者，广泛吸纳优质社会资源。最终，榕江县成功实现了品牌身份在社会层面的重建，不仅颠覆了外界对其的传统印象，还吸引了大量游客和投资者，形成了以贵州“村超”为核心的文化与产业生态体系，推动了乡村振兴。

　　三、政策启示

　　首先，乡村特色品牌的建设既需要基于本地文化特色进行差异化的提炼，也要注重借助通俗概念的包装为这些差异化的特色赋予社会合法性。一方面，具有差异化特色的地方文化元素是乡村发展的根基。乡村政府需要积极开展深入的文化资源调研，识别并提炼具有地域独特性的文化元素和传统技艺。同时，建立健全文化遗产保护机制，确保这些宝贵资源在品牌建设过程中得到传承与发扬，而非过度商业化导致的文化失真。另一方面，乡村地区为了提升地方文化的影响力，还需要通过通俗概念的包装来增强其传播力和吸引力。为提升乡村品牌影响力，政府需善用通俗易懂的概念和故事包装乡村特色，以增强品牌认知度和亲和力。通过社交媒体、线上线下活动等多种渠道，讲述乡村故事，传播品牌价值，使消费者产生共鸣，从而赋予乡村特色以更广泛的合法性和市场接受度。

　　其次，乡村的发展不仅要打造品牌形象吸引外资，还要注重铸造品牌的内在价值。目前很多乡村在发展的过程中比较重视打造外在的品牌形象吸引外资和引进外部资源，而忽视了乡村品牌背后内生性发展动力的塑造。以榕江县为例，乡村振兴的挑战并非在于外部资源的缺乏，而在于本地缺乏核心竞争力来有效承载和转化这些资源。因此，在发展乡村振兴的过程中，铸造自身独特的核心竞争力至关重要。乡村核心竞争力的形成主要取决于两点：一是建立兼具差异化和合法性的品牌形象，以吸引内外部利益相关者的关注；二是通过利益相关者的积极、有序投入，构建稳固的产品和服务保障体系，为品牌价值提供坚实支撑。只有这样“形神兼具”的品牌体系，才能真正支撑乡村实现可持续发展的良性循环。

　　最后，本地群众集体认同感的弱化是导致乡村发展缓慢的关键因素，因此，重塑本地群众的集体认同感对乡村振兴具有至关重要的作用。特色化是乡村振兴实现的重要路径之一，而乡村特色的铸造离不开对本地文化具有深刻理解的本地群众的积极参与。但是，随着城乡经济、文化差距的不断扩大，越来越多的乡村群众失去了对本土身份的认同，导致优秀人才外流，而留在本地的人对家乡的情感也日益淡漠。而人才的匮乏和情感的淡漠也造成了乡村公共事务无人参与的问题。榕江县的成功经验表明，为了有效扭转乡村群众集体认同感的弱化趋势，必须重视组织能激发本土群众集体记忆和集体参与的文化活动，同时融入时尚、新颖元素进行创新，使群众在集体活动中重新建立对本地身份的认同和情感纽带，从而留住人才、吸引人才，并激发他们对公共事务的积极参与。